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盘点2018咖啡营销——咖啡因,让人越战越勇

29天前221922

咖啡行业在资本的搅拌下,各家打得不可开交,可谓一波未平一波又起。

如果是6个月前,也许我会把咖啡行业描述成新的三国杀格局,但站在现在重新审核整个行业格局,三国大战俨然已经彻底变成了一场群雄割据的咖啡乱战!神奇的咖啡因,让所有人整整一年都充斥着亢奋的情绪,“乱中有序”似乎是对这一年行业最准确的评价。

  星巴克的2018:联盟与求变

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今年的星巴克,有点水逆。所以,星巴克为自己开启了联盟的大门。5月,星巴克和雀巢走到了一块,雀巢收购了星巴克的零售业务,这样的合作也被不少人认为是星巴克的抱团取暖。

到8月份,星巴克和阿里的联姻更是一石激起千层浪,褒贬皆有。但星巴克其实也有难言之隐,第三季度中国区同店销售同比下滑2%(九年来的首次),以及瑞幸、连咖啡这些新秀的崛起,都成了星巴克的心结。

如果说去年的星巴克还在业务改革上小试牛刀的话,今年星巴克的这些大跨步,太让人印象深刻了。一天一个样的行业环境让星巴克深刻地感知到了潜在威胁,所以到了不得不变的时候了。

当然,对于一个国外老咖啡品牌来说,这样的改变也是大胆的。

与阿里合作后,星巴克把外卖和会员都交给了阿里来打理,先是在饿了么上线了外卖业务,后又上线了新的会员制度。星巴克的基因里已经深深植入了阿里,虽然有不少人认为星巴克将越来越依赖于阿里的流量和技术,但对星巴克来说,在这样的关头,比起谁来帮助,更重要的可能还是谁帮得上忙。

回过头去看,2018年的星巴克,在中国的确遇到了不少阻力,但同时,星巴克并没有选择坐以待毙,相反还甩手丢了个重磅炸弹,拉拢来了阿里这个实力悍将。

从知变到思变再到求变,星巴克并没有迟钝多少,而且从结果来看,它的2018还算是圆满的。毕竟有了阿里的未来,星巴克多少都不会差到哪里去了。

  瑞幸的2018:狂妄和宿敌星巴克

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很多人认识瑞幸,是从它的首杯免费开始的。而2018年,可以说是瑞幸的福年,疯狂融资和烧钱扩张,让瑞幸有了“狂妄”的资本,而且也帮助它直接站到了星巴克的对立面。

瑞幸初生牛犊不怕虎,2018年向星巴克开火多次。5月份,瑞幸指责星巴克涉嫌垄断;8月份,瑞幸高管diss了星巴克和阿里的联姻。有人说瑞幸自不量力,也有人说星巴克的地位受到了威胁。不管如何,这都是瑞幸乐见的,毕竟它被更多人知道了。

但瑞幸也很聪明。一边喊着要打倒老大哥星巴克的它,并没有忘了要打好基础,在2018年瑞幸开出了一千多家线下店(截止目前,瑞幸共有1700多家线下店),拿星巴克中国近20年共开出3600家门店的成绩来比,瑞幸证明了“瑞幸速度”。

除了开线下店这一种烧钱方式外,瑞幸整个2018年对于补贴也不吝啬,比如五折轻食、买一送二等等,这些都帮瑞幸赚到了足够的人气和流量。虽然最近瑞幸调高了部分地区的配送费门槛,但瑞幸“疯狂补贴式”的打法相信还会持续一段时间,因为要把星巴克的用户抢过来并不是一朝一夕之事。

2018年的瑞幸,之所以能发展得这么快,足够的钱是一方面,但更重要的是,瑞幸有很清晰的目标,就是笃定了要“对标星巴克”。比如在最近,瑞幸还在21城上线了美团外卖,对标星巴克“专星送”意味明显。

可以说,财大气粗的瑞幸在2018是狂妄的,而宿敌星巴克的存在也不断激励着它向前快跑。

  连咖啡的2018:抓住新红利,升级品质

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比起星巴克和瑞幸,专注外送出身的连咖啡虽然早在3月份就完成了1.58亿B+轮融资,但因为没有像瑞幸那样疯狂烧钱,也没有像星巴克那样到处联姻,所以相对要低调不少。不过身处战局之中,连咖啡2018年也是不平凡的一年。

具体来看,2018年连咖啡在两个方面发力明显。一个是持续抱紧微信,在小程序上成为一名后发先至的强有力选手,另一个则是产品升级。

连咖啡和其他几个选手最大的不同就是从始至终把赌注押在微信身上,吃尽了微信第一波红利后, 4月份连咖啡嗅到了微信小程序的红利,虽然并不算入局太早,但上线小程序之后,陆续推出了一系列营销玩法。无论是4月的拼团,还是8月的“口袋咖啡馆”,爆炸效应让连咖啡知道了一点:咖啡+小程序,在社交裂变的玩法下是有搞头的。

从拼团到口袋咖啡馆,连咖啡对于社交新零售玩法的创新几乎到了痴狂的地步。

其实这个原因主要有两点,一方面是2018年是小程序红利大爆发的一年,连咖啡必然要乘上这股东风;

另一方面是星巴克、瑞幸其实都在寻求流量支持,比如星巴克有阿里旗下饿了么、支付宝、盒马鲜生等支持,瑞幸有大手笔的补贴,连咖啡也必须要持续不断地找流量。

除此之外,连咖啡似乎抓住了被大部分人抛在脑后的事——打磨产品。四季度开始,连咖啡开启了咖啡豆、牛奶、糖浆等各种基础原料的升级。比如将咖啡豆全面升级为连续三年获得国际意大利咖啡品鉴协会认证的金奖咖啡豆;将牛奶全面升级为鲜牛乳;以及马达加斯加原产的香草籽和澳洲天然蔗糖等,几个月时间,就把基础咖啡品类全面翻新了一遍。

不难理解,连咖啡重视的是产品端的材料升级,之所以这么做,一方面是想进一步拔高终端消费者体验,另一方面则是想通过产品升级来提升自己的品牌力。

而在连咖啡宣布开始全面升级产品线之后,星巴克和瑞幸也迅速跟进。11月初,星巴克推出本土咖啡豆;11月底,瑞幸同样开始全面升级咖啡豆,改用西达摩咖啡豆。不管是有意还是无意,三家的步伐虽有先后,但达成了空前的一致。行业竞争明显趋于更良性的状态。

  湃客咖啡的2018:从全家咖啡角到独立咖啡馆

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依托于全国范围内3000多家线下便利店,全家旗下的湃客咖啡在下半年开始在公众视野内崭露头角,短时间内备受热议。甚至被人叫做年底突然杀出的“程咬金”。

作为目前整个全家集团销量前三的产品品类,湃客咖啡在过去四年里的年均增长速度达到了100%。而整个2018财年预计5000万杯的销量,也帮助其跻身连锁咖啡品牌第一梯队。

 36氪:覆盖广泛的门店和性价比都是全家的优势,但这些优势麦咖啡也有吧?

全家湃客咖啡负责人陈纬跃:我只能说,在华东地区,全家没有对手。

当然,湃客咖啡能有这样的底气似乎也并不奇怪。毕竟,目前全家便利店在线下的网点铺设,以及咖啡品牌少有的明星代言,这两点都和今年风头正劲的瑞幸有得一拼。这匹黑马,似乎是笃定了决心要来这个市场分一杯羹,于是在近期突然高调起来。据湃客咖啡负责人称,明年将会有独立的湃客咖啡馆在北京、上海等地营业,到那之后湃客咖啡自身的品牌影响力才能得到鉴定。

  麦咖啡的2018:发现问题却难以解决

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今年另一个不得不提的选手必须是麦当劳旗下的麦咖啡,如果你身处上海,那一定没少见到下半年麦咖啡的广告投放,麦咖啡几乎是和星巴克同步在上海率先启动了外卖的业务。

然而,自2009年起进入中国市场以来,麦咖啡始终处于一种不温不火的状态,在麦当劳体系内的定位也只是增添门店的高级感,拉开与同行之间的消费印象。由于麦当劳坚持要把麦咖啡做成一个独立的子品牌,在实际业务的拓展上似乎颇为艰难。但拥有麦当劳的品牌背书,起点确实已经比其他品牌高了不少。

从发展路径来看,麦咖啡与湃客咖啡存在一定的相似性,都是从麦当劳门店和全家便利店内逐渐成长起来。


再细究之下,成立六十多年以后,已经使得麦当劳的身上贴满了“可乐 & 汉堡”的快餐标签,这难免让麦咖啡面临尴尬的境地:一方面,麦当劳的大量门店可以帮助麦咖啡轻易地进行推广,另一方面,选择去麦当劳购买咖啡的消费者又少之又少。

从配送方式来看,麦咖啡使用自有物流“麦乐送”,虽然可以保证服务品质与配送时效,但是每单9元的配送费,已经足以吓跑部分对于价格较为敏感的消费者,而这同样也是星巴克“专星送”所遇到的问题。

首杯免费策略的确吸引了一大波用户,但被薅完羊毛之后,麦咖啡又何去何从?

  从2018到2019,咖啡战事未完待续

综上,2018年,星巴克、瑞幸、连咖啡、湃客、麦咖啡,虽然一场大战看起来一触即发,但各自的发展战略相差甚大。虽然大家都在专心做着自己的事,但同时又不得不看着竞争对手的一举一动。

老牌豪强星巴克遇上了新秀瑞幸和连咖啡后决定走联盟路线,并抱到了阿里这棵大树;钱多底气足的瑞幸则死死盯住星巴克,烧钱的速度和风头一时无两;连咖啡埋头苦研新零售和产品升级,借力小程序不断获得社交新裂变;湃客咖啡想要脱离全家便利店的光环,找寻独立发展之路;麦咖啡则积极寻求自我定位转型。

除了以上提到的这些咖啡玩家之外,回头再看今年的咖啡市场,还有一些声量不大的消息足够引起注意。

7月份,加拿大国民品牌Tim Hortons宣布进军中国,一口气要开设1500家门店;

8月份,有日本国民咖啡之称的Doutor入驻上海,并计划开设更多门店;

12月,来自比利时的巧克力品牌Godiva宣布进军咖啡领域,甚至请来了杨洋代言。

类似这样的消息不绝于耳。中国的咖啡市场,成为所有人眼里的肥肉。

咖啡战局里的各位玩家,在流量、产品、模式的扳手腕较量上,谁也不敢怠慢对方半步,生怕一松懈,第一个出局的就是自己。

2018年已接近尾声了,但这场咖啡混战距离大结局显然还早得很。

这意味着,不管是已经有所收获的星巴克、瑞幸、连咖啡、湃客和麦咖啡,还是刚进入市场,甚至即将进入这个市场的选手,大家都有未完成的事。

明年,发生在咖啡因里的故事一定会更精彩。

来源:数英网 https://www.digitaling.com/articles/91923.html

作者公众号:刘旷



  

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