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《啥是佩奇》为什么能刷屏?

5月前172088

上周末,一个名叫《啥是佩奇》到短视频在朋友圈开始刷屏。

作为2019年第一个刷屏的视频,大叔用曾总结的一套刷屏方法论,简单分析一下,《啥事佩奇》为什么能刷屏?

  一、为什么视频更容易刷屏?

这是一个5分39秒的视频,虽然稍微超过5分钟一点点,但依旧属于短视频的范畴。大叔总结了刷屏的6个套路,其中一个就是素材刷屏。

简而言之,好的素材,自己就能刷屏,根本不需要传统意义的大渠道和大曝光,因为借助的媒介是人。

而在素材的形式选择上,视频传递信息的丰富度要远远高于图文,是移动互联网时代的最佳载体,都不需要等到5G。

除了视频,小猪佩奇本身也是一个大IP,年初的时候就在抖音火了一把,成为跨圈层大代表。在一个大IP基础之上的传播,有很多天然的优势。

当然,热点刷屏,借势很重要!爷孙亲在春节前是最容易被点燃的大热点,去年是iPhoneX的《三分钟》,今年就是小猪佩奇,都是春节见亲人的主题。

  二、你为什么愿意转发这个视频?

用户参与刷屏的7个动力,分别是优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、吐槽点和参与感。在《啥事佩奇》的视频中,大叔认为,分为四个层次:

第一波是好奇心。对于一个河北山区的农民来说,佩奇到底是啥?他真的不知道。爷爷到底能不能做出来孙子想要的那个佩奇?

第二波还是好奇心:这到底是谁家的广告?难道不是中国移动的广告?怎么会是小猪佩奇?

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第三波是认同感,当爷爷拿出来佩奇版的吹风机的时候,你应该感动了吧。爷爷对孙子的爱,通过寻找和制作佩奇,非常聚焦地一气呵成。

第四波就是吐槽点了,所有的人都想点评几句,不管好与坏,能够引发用户讨论,这本身就是一个很大的本事。

  三、爷孙情的共鸣,经过认知差异加码,在春节前点燃了

在刷屏套路和动力之前,应该先要先确定一件事:你希望通过洞察和传递什么样的人性,来与你想要触达的用户圈层产生共鸣,这是刷屏的2个内核。

这个案例中,共鸣的底层是亲情:爷孙之间的感情,所谓隔代更亲。但导演在爷孙亲上又做了加强,即增加了地域和年龄差异带来的认知反差,爷爷住在农村,山沟沟里,还在用2g手机,而孙子生长在城市,生下来就是苹果全系产品,这种反差,既有了共鸣,又有了笑料。有点土味情话的意思。

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反而圈层在这里是不那么聚焦的,虽然影片的目的一定是希望让家长带着小朋友,一起家在大年初一去看小猪佩奇的电影,但实际上,只要是有小孩,或者感受过爷孙情的用户,都会产生共鸣,而对三代人之间关系的细致洞察,同样可以产生不小共鸣。

洞察做到了位,就会激发用户参与刷屏的热情。大叔注意到,从好奇心到认同感的转移,导演通过城市与农村生活的文化反差,形成了冲突,不断地加码,看视频的人为爷爷着急得要命,又被有些笨拙但很有个性的爷爷的可爱所感动,最后一个happyending画上句号。

据说这个导演的风格主打反差,这是一种洞察用户情感之后的表达能力。

  四、为什么很多刷屏案例是在深夜?

这里重点聊一夜保鲜期、剧情反转和小黑屋规则。

一夜保鲜期很容易理解,这个视频昨天晚上到凌晨开始刷屏,脉冲式爆发到能量很强,但无法单独持续太久。大叔这里想说的是晚上刷屏,我们发现,很多真正去中心化的传播,都是在晚上到凌晨的时间节点发生的,大叔认为有几个原因:

1、睡前,也就是23点前后,是用户刷朋友圈的高峰,这点无论是微信还是抖音的用户习惯都已经说明;

2、凌晨在朋友圈刷屏,微信团队响应速度较慢,被封的可能性略小,这也是小黑屋规则的一个小窍门。

至于剧情反转,几乎所有电影的预告片或者宣传片,全是自己电影片段的剪辑,而这部片却完全弃用动画片的内容,选择了一个农村题材,以一个农村大爷的视角去讲故事,这是最出奇不意的地方。大叔看到,有网友评价:这是最本土化和最接地气的电影宣传片了,没有之一。

当然,如果今天再爆出来这个视频的创意是抄袭的,那将继续刷屏,就和前几天的一篇文章自媒体文章,第一波刷屏之后,第二波聚焦的内容变成了抄袭,而非文章聚焦的内容本身了,这是典型的剧情反转。

  五、为什么微博下午4点就发了,晚上才刷屏?

最后,大叔想聊聊微博和微信两个传播生态的不同。虽然二者都是主要的社交媒体,但运营策略其实完全不同。当然,你现在得加个抖音。

大叔专门去《电影小猪佩奇过大年》的官方微博看了一下,其实这个预告片在昨天下午4点就通过微博发布了,但在当天晚上10点左右,在朋友圈刷屏。

更值得一提的是,预告片的部分画面也通过gif图片等形式,在两天前就开始在微博上做预热,但点击量很低,只有1个评论。结论就是:预热没效果,微博的拉动力不够明显。

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更有意思的是,万达影院的老板、微博网红@王思聪 在23点43粉在微博转发了电影蓝v发布的视频。大叔的猜测是,王思聪估计是看到朋友圈刷屏了,所以打开微博,蹭了一个热点,毕竟票房好了,对他也是好事。

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所以,大叔认为,这条视频的刷屏,应该是来自于微信朋友圈的引爆。刷屏的4个热启动,分别是种子用户、连接者、自媒体大号和微信社群。

来源:36kr 万能的大叔




  

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